Als je Google Ads runt voor je bedrijf, heb je het vast gemerkt: sinds corona werkt iedereen anders, en dat betekent dat je potentiële klanten ook anders zoeken. Ze zitten niet meer van 9 tot 5 achter hun bureau, ze shoppen tijdens hun lunchpauze vanuit huis, en ze zoeken naar diensten op tijdstippen die vroeger ondenkbaar waren.
Deze verschuiving in werkgedrag heeft directe gevolgen voor hoe en wanneer mensen naar jouw producten of diensten zoeken. Tijd om je Google Ads doelgroepen hierop aan te passen.
Hoe hybride werken je klanten verandert
Hybride werken betekent dat werknemers deels thuis en deels op kantoor werken - een werkmodel dat sinds 2020 mainstream is geworden. Voor jouw Google Ads campagnes betekent dit dat je te maken hebt met fundamenteel ander zoekgedrag.
Denk maar eens na: vroeger zocht iemand naar zakelijke diensten vooral tussen 9:00 en 17:00 op werkdagen, vanaf hun kantoorlocatie. Nu zoekt diezelfde persoon misschien om 20:00 's avonds vanaf zijn thuiskantoor, of tijdens zijn lunchpauze op woensdag vanuit een koffiebar.
Dit heeft drie directe gevolgen voor je advertentieresultaten:
Timing verschuivingen: Zoekpieken zijn verspreid over de dag in plaats van geconcentreerd tijdens kantooruren. Een veelvoorkomende situatie is dat B2B dienstverleners ineens conversies zien binnenkomen op zondagavond - iets dat pre-2020 zeldzaam was.
Locatie verwarring: Je doelgroep zit niet meer netjes op hun kantooradres. Ze zoeken vanuit hun woonplaats naar diensten voor hun werkgever drie steden verderop. Dit maakt locatietargeting complex.
Context wijzigingen: Mensen nemen zakelijke beslissingen in een meer ontspannen, huiselijke setting. Dit beïnvloedt hoe ze reageren op advertentieteksten en welke informatie ze zoeken.
Praktische stappen om je doelgroepen aan te passen
Stap 1: Analyseer je huidige tijdspatronen
Open Google Ads en ga naar je campagne > Doelgroepen > Demografie > Uur van de dag. Bekijk de laatste 6 maanden en vergelijk met dezelfde periode van 2019 (als je die data nog hebt).
Stel je voor dat je een IT-dienstverlener bent. Waar je vroeger vooral conversies zag tussen 10:00-16:00, zie je nu mogelijk pieken om 8:00 's ochtends (voor het digitale kantoor start) en rond 19:00 (na het avondeten).
Actie: Pas je advertentieschema's aan, maar alleen als je handmatige CPC gebruikt als biedstrategie. Bij automatische biedstrategieën laat je Google het algoritme dit zelf uitzoeken.
Stap 2: Herbekijk je locatietargeting
Dit is cruciaal: ga naar Campagne > Doelgroepen > Demografische gegevens > Locaties en analyseer vanwaar je clicks komen.
Een B2B dienstverlener die zich richt op Amsterdam ziet nu mogelijk veel clicks uit Almere, Haarlem en Utrecht - van mensen die daar wonen maar voor Amsterdamse bedrijven werken.
Actie: Verbreed je locatietargeting naar de hele Randstad als je voorheen alleen Amsterdam had ingesteld. Belangrijk: gebruik altijd "Personen in je gerichte locaties" en nooit "Personen in, of die interesse tonen in je gerichte locaties".
Stap 3: Update je advertentieteksten
Hybride werkers zoeken anders en reageren op andere triggers. Ze waarderen flexibiliteit, efficiency en begrip van hun nieuwe werksituatie.
Oude headline: "Professionele boekhouding voor uw bedrijf" Nieuwe headline: "Boekhouding die meegaat met jouw flexible werkwijze"
Voeg headlines toe die inspelen op de nieuwe werkelijkheid:
- "Ook na 17:00 bereikbaar"
- "Videobellen? Geen probleem"
- "Online samenwerken made easy"
Stap 4: Pas je zoekwoordstrategie aan
Mensen zoeken anders naar dezelfde diensten. Waar vroeger werd gezocht op "accountant Amsterdam centrum", zoekt men nu mogelijk "accountant online dienstverlening" of "accountant videobellen".
Voeg deze zoekwoordcategorieën toe:
- Zoekwoorden met "online", "remote", "thuis"
- Tijdsgerelateerde zoekwoorden: "avond", "weekend", "flexible"
- Locatie-onafhankelijke varianten van je diensten
Start altijd met Phrase Match ([zoekwoord]) of Exact Match [zoekwoord] - nooit alleen Broad Match. Dit geeft je controle over waar je advertenties voor verschijnen.
Wat dit betekent voor jouw campagnes
Budgetverdeling heroverwegen
Met verspreide zoekpieken heb je mogelijk meer budget nodig om consistent zichtbaar te blijven. Een dagelijks budget van €50 dat vroeger perfect was voor kantoortijden, moet nu misschien €60 worden om de avondpieken mee te pakken.
Tip: Verhoog je budget met 15-20% en monitor 4 weken. Check of je cost-per-conversion gelijk blijft bij het hogere volume.
Biedstrategieën aanpassen
Als je Maximize Clicks gebruikt (mijn aanbeveling voor nieuwe campagnes), let dan op dat Google nu meer data heeft om op te optimaliseren door de langere 'actieve' uren.
Bij Target CPA voor leads: het algoritme heeft meer tijd nodig om te leren vanwege het verspreide zoekgedrag. Wacht minstens 6 weken voordat je de doelstelling aanpast.
Advertentie-extensies uitbreiden
Voeg callout-extensies toe die de nieuwe werkelijkheid benadrukken:
- "24/7 online beschikbaar"
- "Videovergaderen mogelijk"
- "Flexible afspraken"
- "Thuiswerkvriendelijk"
Rapportage verfijnen
Check je zoektermrapporten elke 2 weken (filter op 5+ vertoningen) om nieuwe zoekpatronen te ontdekken. Je zult waarschijnlijk zoektermen zien die je drie jaar geleden nooit tegenkwam.
Voeg negatieve zoekwoorden toe voor irrelevante 'remote work' zoekopdrachten die niets met jouw dienst te maken hebben. Bijvoorbeeld: als je geen HR-diensten aanbiedt, voeg "thuiswerk beleid" toe als negatief zoekwoord.
Performance Max voorzichtig inzetten
Als je Performance Max gebruikt (doe dit alleen feed-only naast je Search campagne, nooit standalone), dan pikt het algoritme automatisch de nieuwe patronen op. Maar houd extra goed in de gaten of het de juiste doelgroep vindt - hybride werken kan tot verwarrende signalen leiden.
Het hybride werkmodel is geen tijdelijke trend - het is de nieuwe realiteit. Bedrijven die hun Google Ads campagnes hierop aanpassen, hebben een concurrentievoordeel omdat ze hun doelgroep bereiken wanneer en waar ze daadwerkelijk zoeken.
Start met het analyseren van je huidige tijds- en locatiedata, pas je advertentieteksten aan op de nieuwe werkelijkheid, en experimenteer voorzichtig met uitgebreidere targeting. Geef elke aanpassing minimaal 4 weken om te bewijzen of het werkt.
Wil je weten hoe jouw specifieke campagnes geprofiteerd kunnen hebben van deze aanpassingen? Dan kunnen we kijken naar je huidige Google Ads setup en concrete verbeterpunten identificeren. Plan een vrijblijvende kennismaking in via de contactpagina.
