De meeste MKB-ondernemers die starten met Google Ads denken dat "lokaal adverteren" neerkomt op één keuze in het instellingsmenu: locatie selecteren, doel ingeven, klaar. Daarna verbazen ze zich dat hun budget opgaat aan klikken uit Amsterdam terwijl ze een installatiebedrijf in Drenthe runnen.
Lokaal adverteren is meer dan een locatie selecteren. Het zit in een paar harde keuzes die het verschil maken tussen budget weglekken en daadwerkelijk lokale klanten bereiken.
Wat "lokaal" eigenlijk betekent in Google Ads
Google Ads kent twee manieren waarop iemand als "lokaal" telt:
- Mensen die fysiek in de doellocatie zijn
- Mensen met interesse in de doellocatie (zoekers buiten je gebied die over jouw gebied zoeken)
Standaard staat dit op "beide". Dat is meestal de fout. Iemand in Rotterdam die zoekt op "loodgieter Alkmaar" gaat geen klant van een Alkmaarse loodgieter worden — die gaat een loodgieter in Rotterdam zoeken. Toch betaal je voor die klik als je targeting op "beide" staat.
Mijn vaste regel: locatietargeting alleen op mensen die zich daadwerkelijk in de doellocatie bevinden. Nooit op interesse. Dat scheelt op accountniveau soms 20-40% verspilling, afhankelijk van branche en regio.
Radius bepalen: gemeente, postcode of straal
Drie veelgebruikte manieren om je doelgebied af te bakenen:
- Op gemeente — eenvoudig, prima voor diensten waar gemeentegrens logisch is (bouw, juridisch)
- Op postcode — strakker, handig in stedelijke gebieden of als je in een grensregio zit
- Op straal rond een adres — geschikt voor diensten met natuurlijke reisafstand (huisbezoek-diensten, fysieke locatie)
Welke werkt hangt af van je dienst. Een installatiebedrijf met 30 minuten reisstraal is anders geholpen met een radius van 25-30 km dan met een gemeentekeuze. Een advocaat die alleen klanten in zijn eigen gemeente bedient, kan beter gemeentegericht targeten — een straal zou het gebied open laten naar buurgemeentes.
Negatieve locaties: voorkom budget-weglek naar grote steden
Voor MKB-bedrijven in regio's vlakbij een grote stad is dit een dure blinde vlek. Stel je hebt een bedrijf in Purmerend en richt op de regio. Zoekers vanuit Amsterdam zijn niet welkom, maar als je targeting iets te ruim staat, betaal je voor hun klikken.
Door grote steden expliciet uit te sluiten op campagne- of accountniveau voorkom je dat Google's flexibiliteit in je nadeel werkt. Een handvol negatieve locaties (vaak: dichtstbijzijnde grote stad + één of twee andere drukke regio's) is een standaard instelling die opvallend vaak vergeten wordt.
Zoekwoorden mét versus zonder plaatsnaam
Google koppelt zoekwoorden zonder plaatsnaam automatisch aan de locatie van de zoeker. "Loodgieter spoed" door iemand in Schagen kan triggeren op een campagne gericht op Schagen, ook al staat de plaatsnaam niet in het zoekwoord.
Toch is het in lokale markten vaak waardevol om óók zoekwoorden mét plaatsnamen op te nemen ("loodgieter Schagen", "loodgieter Alkmaar"). Drie redenen:
- Hogere intentie — wie het expliciet typt, weet wat hij zoekt en waar
- Lagere CPC's — minder concurrentie op de exacte combinatie
- Beter zicht op zoektermrapportage per gemeente
Phrase Match en Exact Match werken hier beter dan Broad. Bij start nooit alleen Broad — daar krijg je in lokale campagnes vrijwel altijd spijt van.
Conversies meten voor lokale bedrijven
Bij lokale dienstverleners zijn formulieren vaak niet de belangrijkste conversie. Wat wél telt:
- Telefoonclicks op mobiel (klanten die bellen vanaf hun telefoon)
- Routebeschrijvingen via Google Maps
- Klikken op contact-elementen (e-mail, WhatsApp)
- Formulierinzendingen
Een Shopping-account stuurt op omzet. Een lokale dienstverlener stuurt vaak op gekwalificeerde leads, en de meeste daarvan komen telefonisch binnen. Conversietracking voor telefoonclicks instellen via Google Tag Manager is daarom voor MKB-dienstverleners minstens zo belangrijk als formulierregistratie.
Performance Max voor lokale dienstverleners
Performance Max wordt door Google sterk gepushed, ook voor lokale bedrijven. Mijn lijn is helder: geen Performance Max standalone. Voor webshops kan het werken als feed-only variant naast een gewone Search-campagne. Voor lokale dienstverleners zonder productfeed is het zelden de juiste keuze als hoofdkanaal.
De reden: Performance Max kiest zelf placements (Display, YouTube, Maps, Discover) zonder dat je grip hebt op waar je budget heen gaat. In een lokale markt met beperkt zoekvolume krijg je daar zelden de transparantie die je nodig hebt om te sturen.
Voor de meeste lokale MKB-bedrijven is een goed ingerichte Search-campagne met strakke locatietargeting de basis. Niet de PMax-campagne die Google in de aanmaakwizard voorstelt.
Google Maps Ads: wanneer wel, wanneer niet
Maps Ads (de gesponsorde knop op je Google Bedrijfsprofiel) werken vooral voor bedrijven met een fysieke locatie waar klanten naartoe komen: winkels, horeca, garages, schoonheidssalons. Voor dienstverleners die naar de klant rijden, leveren ze meestal minder op.
Belangrijk: Maps Ads draaien op je Google Bedrijfsprofiel-informatie. Klopt die niet — verkeerde openingstijden, onvolledige beschrijving, weinig reviews — dan haalt geen enkele advertentie dat in. Eerst de basis, daarna eventueel Ads erop.
Een concreet voorbeeld: regio Schagen en omgeving
Neem een installatiebedrijf in regio Schagen dat klanten bedient in een straal van 30 minuten rond de vestiging — Schagen, Warmenhuizen, Tuitjenhorn, Anna Paulowna, Callantsoog, Den Helder en omliggende dorpen.
Een werkende setup zou er ongeveer zo uit kunnen zien:
- Locatietargeting: gemeente Schagen + omliggende gemeentes, alleen mensen IN locatie
- Negatieve locaties: Amsterdam, Haarlem (voorkomt weglek vanuit zuiden)
- Zoekwoorden: combinaties van dienst + plaatsnaam in Phrase Match
- Conversies: telefoonclick + formulier + routebeschrijving
- Biedstrategie: Maximize Clicks bij start om data te verzamelen, daarna handmatig CPC of Target CPA bij voldoende conversies
Voor ondernemers in deze regio bespreek ik dit verder op de pagina Google Ads specialist Schagen. Vergelijkbare setups werken in andere kleine regio's — bekijk de pagina's voor Alkmaar, Hoorn of Den Helder voor regio-specifieke context.
Wat je niet moet doen bij lokaal adverteren
Een paar veelvoorkomende fouten die je makkelijk kunt vermijden:
- Search Partners aanzetten — vrijwel altijd lagere kwaliteit. Mijn standaard: uit.
- Display-netwerk binnen een Search-campagne — verwatert je data. Ook uit.
- Locatietargeting op interesse in plaats van fysieke aanwezigheid
- Geen telefoontracking terwijl je doelgroep belt
- Een te ruime radius "voor de zekerheid" — beter klein beginnen en uitbreiden op data
Conclusie
Lokaal adverteren werkt voor MKB-bedrijven, maar alleen als je de drie basis-keuzes scherp maakt: locatietargeting op fysieke aanwezigheid, expliciete uitsluitingen op nabije grote steden, en conversietracking die past bij hoe jouw klanten contact opnemen. De rest is verfijning.
Wie deze drie goed regelt, ziet vaak binnen één maand een grote verschuiving: minder klikken, betere kwaliteit, lagere kosten per lead. Lokale concurrentie is meestal beperkt — als je het wél goed doet, sta je niet zelden alleen bovenaan voor je relevante zoekopdrachten.
Wil je weten of jouw lokale campagne het maximale eruit haalt?
Werk je in een specifieke regio en wil je weten of je locatietargeting, uitsluitingen en tracking goed staan? Plan een vrijblijvende kennismaking, dan kijk ik mee in je account en bespreek wat in jouw specifieke gemeente of regio anders moet.
Lees ook hoe ik Google Shopping inricht voor lokale concurrentie en wat het verschil is tussen Google Ads en SEO voor lokale bedrijven.
