De meeste adviezen over lokaal adverteren zijn geschreven voor Amsterdam: budget verdelen over stadsdelen, concurreren met twintig aanbieders.
In de Kop van Noord-Holland is het probleem omgekeerd. Het zoekvolume is klein, de dorpen liggen ver uit elkaar en de helft van je bereik ligt letterlijk in zee. Nauwkeurig targeten is hier geen optimalisatie achteraf, maar de voorwaarde om rendabel te draaien.
Hoe klein "lokaal" hier echt is
Cijfers eerst, want dat scheelt discussie. Dit is het gemiddelde aantal zoekopdrachten per maand in Nederland, uit Google Keyword Planner:
- dakdekker schagen — 140 per maand
- dakdekker alkmaar — 480 per maand
- dakdekker den helder — 210 per maand
- elektricien schagen — 90 per maand
- elektricien alkmaar — 390 per maand
- aannemer schagen — 50 per maand
- aannemer alkmaar — 210 per maand
- installateur schagen — te weinig volume om te meten
Voor dezelfde dienst is Alkmaar ruim drie keer zo groot als Schagen, en bij elektriciens en aannemers ruim vier keer. Dat heeft twee gevolgen die je meteen voelt.
Je kunt je geen verspilling veroorloven. Bij vijftig zoekopdrachten per maand is elke klik die naar de verkeerde persoon gaat direct merkbaar in je resultaat. In Alkmaar verdrinkt zo'n klik in het volume, hier niet.
Automatische biedstrategieën hebben het moeilijk. Smart Bidding heeft conversies nodig om te leren. Bij dit volume duurt het maanden voordat je aan de vijfentwintig conversies zit waarop je zinvol kunt overstappen naar een doel-ROAS of doel-CPA. Beginnen met maximaliseer klikken om je klikkosten te leren kennen, en daarna handmatige CPC, is hier vaak verstandiger dan meteen op de automaat gaan.
Volume verschilt bovendien enorm per branche: op kapper schagen wordt 1.900 keer per maand gezocht. Kijk dus naar je eigen dienst.
En let op de term die je waarschijnlijk zou verzinnen: op dakdekker noord holland wordt 170 keer per maand gezocht, terwijl Schagen, Alkmaar en Den Helder samen op 830 uitkomen. Mensen zoeken op hun dorp of stad, niet op de provincie. Zoekwoorden met provincienamen leveren nauwelijks iets op.
Op één branche mag je hier helemaal niet adverteren
Voordat je aan zoekwoorden begint: controleer of je branche überhaupt mag adverteren. Dat is geen theoretische vraag.
Sinds 22 februari 2024 toont Google in Nederland geen advertenties meer voor loodgietersdiensten. Niet in Search, niet op YouTube. De aanleiding was een stroom klachten bij de Consumentenbond over malafide loodgieters die via advertenties bovenaan kwamen en vervolgens rekeningen van honderden tot duizenden euro's stuurden voor simpel werk. Na gesprekken met de ACM heeft Google de hele categorie geblokkeerd.
Er zijn geen uitzonderingen. Een loodgieter met dertig jaar goede naam mag net zo min adverteren als de partij waar het om begonnen was: Google vond het risico binnen de categorie te groot om per bedrijf te beoordelen.
Twee dingen om scherp te houden:
- Het verbod geldt op de bedrijfsactiviteit, niet op het zoekwoord. Je omzeilt het dus niet door jezelf anders te noemen. Dat levert hooguit een afgekeurd account op.
- Aangrenzende diensten vallen er niet onder. Voor ontstopping en rioolservice verschijnen nog gewoon advertenties. Dat is precies de kritiek die consumentenprogramma's op de maatregel hebben.
Ben je loodgieter, dan is Google Ads geen route. Je zichtbaarheid moet komen uit je Google Bedrijfsprofiel, reviews en organische vindbaarheid.
De bredere les: kijk vijf minuten naar het advertentiebeleid van je branche voordat je een campagne bouwt. Dat is goedkoper dan erachter komen als je advertenties zijn afgekeurd.
De instelling die het meeste geld scheelt
Google kent twee manieren waarop iemand als "in jouw gebied" telt:
- Aanwezigheid of interesse — mensen die er zijn, er regelmatig zijn, of interesse in het gebied hebben getoond
- Aanwezigheid — alleen mensen die zich fysiek in je gebied bevinden of er regelmatig komen
De eerste is de standaardinstelling. Dat betekent dat iemand in Utrecht die zoekt op "aannemer Schagen" jouw advertentie kan zien. Die persoon gaat geen klant worden.
Mijn vaste regel: altijd alleen aanwezigheid, nooit op interesse. Voor een bedrijf waar de klant fysiek moet langskomen of waar jij naartoe rijdt, is er geen enkel argument om die standaardinstelling te laten staan.
Er is een detail dat vaak wordt gemist: bij uitsluitingen moet je ook altijd op aanwezigheid instellen. Doe je dat niet, dan sluit je ook mensen uit die zich wél in jouw gebied bevinden maar ooit interesse in het uitgesloten gebied toonden. Dan sluit je dus je eigen klanten uit.
Waarom een straal rond Schagen slecht werkt
Bij lokaal adverteren grijpt bijna iedereen naar een straal. Twintig kilometer rond je vestiging, klaar. In veel plaatsen werkt dat prima. Hier niet.
Teken een cirkel van twintig kilometer rond Schagen. Naar het westen ligt de Noordzee, naar het noordoosten de Wieringermeerpolder met weinig woningen, en naar het noorden loopt hij tegen Den Helder aan, een eigen stad met eigen aanbieders. Alleen de zuidkant richting Heerhugowaard en Alkmaar is echt dichtbevolkt. Je betaalt dus voor een rond bereik in een gebied dat allesbehalve rond is.
Wat wel werkt is gerichter kiezen. Google laat je targeten op land, provincie, gemeente of straal. Voor de meeste bedrijven in deze regio is de gemeente Schagen plus een handvol omliggende plaatsen scherper dan welke straal dan ook. Denk aan Warmenhuizen, Tuitjenhorn, Dirkshorn, 't Zand, Sint Maarten, Schagerbrug, Waarland, Anna Paulowna, Barsingerhorn en Kolhorn, aangevuld met de kustplaatsen Callantsoog en Petten.
Wil je toch een straal, bepaal hem dan op data en niet op gevoel. Heb je locatie-assets, dan geeft het afstandsrapport je precies hoe ver klanten reizen voordat ze converteren. Dat getal is je straal.
Toeristen aan de kust: klant of ruis?
Callantsoog, Petten, Groote Keeten en Sint Maartenszee lopen in het seizoen vol met vakantiegangers. Die mensen zijn fysiek aanwezig in jouw doelgebied. Met targeting op aanwezigheid tellen ze dus gewoon mee.
Voor een strandpaviljoen, fietsverhuur, supermarkt of ijssalon is dat precies wat je wilt. Voor een installatiebedrijf dat woningen onderhoudt is het ruis: je betaalt in juli en augustus voor klikken van mensen die over drie dagen weer in Brabant zitten.
Aanwezigheid betekent dus niet automatisch dat iemand je klant is. Controleer in je locatierapport of de kustplaatsen converteren of alleen kosten, en sluit ze anders uit — op aanwezigheid, zoals hierboven.
Plaatsnaam in je advertentie zonder honderd advertenties te bouwen
Een advertentie die de plaatsnaam noemt werkt beter dan een algemene. Maar je gaat geen aparte campagne bouwen voor Tuitjenhorn.
Daar is locatie-invoeging voor. Je zet in je advertentietekst:
{LOCATION(City):in de regio}
Google vult dan automatisch de plaats van de zoeker in. Het werkt alleen als je daadwerkelijk op dat niveau target, en de standaardtekst verschijnt zodra Google de locatie niet kan bepalen of de naam niet binnen het aantal tekens past.
Dat laatste is hier belangrijker dan elders. "Sint Maartensvlotbrug" is eenentwintig tekens en past nooit in een kop van dertig. Zonder goede standaardtekst krijg je een rommelige advertentie. Kies dus een terugvaloptie die altijd klopt, zoals "in de regio" of "in de Kop van Noord-Holland", en test hoe je advertentie eruitziet als die wordt gebruikt.
Lokale voorraad: vanaf 31 augustus staat het aan
Voor winkels in de regio is dit de belangrijkste verandering van dit jaar.
Lokale voorraadadvertenties laten zien wat er in jouw fysieke winkel op voorraad ligt, inclusief winkelgegevens, afstand en ophaalopties. Vanaf 31 augustus 2026 zet Google dit standaard aan in Shopping- en Performance Max-campagnes met een geldige lokale productfeed. Het veld waarmee je lokale weergave kon uitzetten wordt naar true geforceerd en in nieuwere API-versies kun je het niet meer op false zetten.
Er gebeurt alleen iets als je een lokale voorraadfeed in Merchant Center hebt én je gegevens kloppen: voorraad per winkel, winkelprijzen en ophaalinformatie. Zonder dat verandert er niets. Heb je wel een winkel met voorraad, dan is dit precies waar deze regio om vraagt. Wie in Schagen of Warmenhuizen woont en iets nodig heeft, weegt af of hij het hier haalt of naar Alkmaar of Hoorn rijdt. Twintig minuten rijden versus vandaag ophalen: dat is de afweging die je met een lokale voorraadadvertentie wint, en die je zonder nooit te zien krijgt.
Meer over die afweging staat in mijn stuk over lokale concurrentie in Google Shopping.
Wat ik zou doen voor een bedrijf in deze regio
Kort samengevat:
- Eerst controleren of je branche mag adverteren
- Locatietargeting op alleen aanwezigheid, en uitsluitingen ook op aanwezigheid
- Targeten op gemeente plus de dorpen waar je klanten wonen, in plaats van een straal
- Zoekwoorden met plaatsnamen van dorpen en steden, niet met de provincienaam
- Beginnen met handmatig bieden zolang het conversievolume te klein is voor Smart Bidding
- Locatie-invoeging met een standaardtekst die ook werkt bij lange plaatsnamen
- Heb je een winkel: lokale voorraadfeed op orde brengen vóór 31 augustus
- Elke maand het locatierapport doorlopen op plaatsen die geld kosten zonder conversies, en het afstandsrapport gebruiken om je gebied bij te stellen
De basis van lokaal adverteren staat in mijn algemene stuk over lokaal adverteren met Google Ads. Dit artikel is de regionale variant daarvan.
Werk je in Schagen of omgeving en twijfel je of je advertentiebudget de juiste mensen bereikt? Kijk op mijn pagina over Google Ads in Schagen of plan een kennismaking, dan lopen we je locatie-instellingen samen door.
Bronnen
- Google Ads Keyword Planner, geraadpleegd op 28 augustus 2026
- Advertentieverbod op loodgietersdiensten in Nederland per 22 februari 2024, na klachten bij de Consumentenbond en gesprekken met de ACM
- Lokale voorraadadvertenties standaard per 31 augustus 2026 in Shopping en Performance Max
