Sinds 2025 kun je campaign-level negatieve zoekwoorden instellen in Performance Max, tot 10.000 per campagne. Eindelijk heb je grip op welke zoekopdrachten je budget opslokken zonder resultaat.
Waarom dit jarenlang niet kon
Performance Max is ontworpen als volledig geautomatiseerd campagnetype. Google bepaalt waar, wanneer en aan wie je advertentie wordt getoond. Het idee is dat het algoritme dit beter doet dan jij met handmatige instellingen.
In theorie klopt dat voor veel accounts. Maar het grootste bezwaar was altijd de transparantie. Adverteerders hadden geen idee op welke zoekopdrachten hun advertenties verschenen. Daardoor was het ook vrijwel onmogelijk om te sturen op kwaliteit van het verkeer.
Negatieve zoekwoorden zijn nu de eerste echte stuurknop die adverteerders krijgen in PMax.
Hoe het werkt
De negatieve zoekwoorden die je instelt op campagneniveau werken voor zowel het Search-gedeelte als het Shopping-gedeelte van je Performance Max campagne. Ze zijn niet zichtbaar in het reguliere zoektermenrapport, maar ze zijn wel actief.
Naast campagne-negatieven kun je ook account-level negatieve lijsten koppelen aan PMax. Die waren al langer beschikbaar, maar worden nu consequenter toegepast.
Wat je nog steeds niet kunt, is negatieve zoekwoorden instellen per advertentiegroep of per asset group. Je werkt altijd op campagneniveau.
Wat je direct moet doen
Als je een actieve Performance Max campagne hebt, zijn dit de eerste stappen:
Stel brand exclusions in. Als je een aparte Search-campagne hebt voor je merknaam, wat ik aanraad, wil je niet dat PMax ook op jouw merknaam biedt. Dat kost onnodig budget en vertroebelt je conversiedata. Brand exclusions zijn iets anders dan negatieve zoekwoorden, maar los dit eerst op.
Kijk naar je zoektermenrapport in Google Analytics. PMax heeft zelf nog steeds een beperkt zoektermenrapport, maar via GA4 kun je wel zien welk organisch verkeer structureel binnenkomt. Zoektermen die voor jouw type campagne totaal irrelevant zijn, voeg je toe als negatief zoekwoord.
Importeer je bestaande negatieve lijsten. Als je in je Search-campagnes al uitgebreide negatieve lijsten hebt opgebouwd, koppel die dan ook aan je PMax campagnes via een account-level negatieve lijst.
Welke zoekwoorden blokkeer je als eerste?
Dat hangt af van je branche, maar er zijn een paar categorieën die bijna altijd zinvol zijn om te blokkeren:
- Zoektermen met 'gratis', 'goedkoop', 'zelf', 'diy', als je geen budget concurreert op prijs
- Zoektermen die op informatieve intentie wijzen, niet op koopintentie, zoals 'hoe werkt...' of 'wat is...'
- Namen van concurrenten, tenzij je bewust op concurrenten wilt adverteren
- Ongerelateerde branches, als jouw accountnaam toevallig ook iets anders betekent
Lees ook over Performance Max channel rapportage en hoe je lokale concurrentie aanpakt met Shopping.
Wat je er niet van moet verwachten
Negatieve zoekwoorden maken Performance Max niet transparant. Je ziet nog steeds niet precies waar je budget naartoe gaat of welke zoekopdrachten de meeste conversies genereren. Daarvoor is het channel performance rapport (uitgerold in november 2025) nuttig als aanvulling.
Maar negatieve zoekwoorden zijn wel de eerste concrete manier om PMax campagnes te sturen zonder alles aan Google over te laten. Gebruik die ruimte.
