Veel webshops vullen hun Merchant Center feed alsof het een formulier is: zoveel mogelijk velden invullen, hopen dat Google blij wordt. Het probleem is dat lang niet alle attributes evenveel impact hebben. Sommige verplichte velden bepalen voor de helft of je überhaupt zichtbaar bent. Andere kun je rustig overslaan zonder enig effect.
Hieronder een logische prioriteitsvolgorde voor een MKB-shop, op volgorde van impact.
De drie basics waar geen enkele shop omheen kan
Verplicht én meteen zichtbaar in je advertentie: productitel, prijs en hoofdafbeelding. Geen titel, geen advertentie. Verkeerde prijs, afgekeurd product. Slechte afbeelding, geen klik.
Praktisch:
- Houd je producttitel onder 150 tekens, met de belangrijkste woorden (merk, productsoort, kenmerkend detail) in de eerste 70 tekens.
- Zorg dat prijs en voorraad real-time uit je shopsysteem komen, niet via een handmatige export.
- Hoofdafbeelding op witte achtergrond, minimaal 800x800, het product duidelijk zichtbaar.
Dit zijn de hygiënevelden. Krijg je hier rode statussen in Merchant Center, dan heeft de rest van je feed geen enkele zin om te optimaliseren.
De twee waar 80% van je impact zit
Twee attributes verdienen bovengemiddeld aandacht omdat ze direct bepalen op welke zoekopdrachten je product getoond wordt: de strategische opbouw van je producttitel én google_product_category.
Producttitel als zoekwoordsysteem
Google matcht je product op zoekwoorden voor een groot deel via de titel. "Loungeset" matcht nauwelijks. "Loungeset aluminium 4-zits tuin antraciet" matcht op tientallen long-tail variaties.
Volgorde die werkt voor de meeste shops: merk + productsoort + kerneigenschap + (kleur of maat) + (model of versie). Geen marketinglyriek, geen uitroeptekens. Wat de klant zou typen.
google_product_category
Dit is Google's vaste taxonomy van duizenden categorieën. Verplicht voor sommige verticals (kleding, schoenen, alcohol). Vrijwillig voor de rest, maar daar laat je vooral kansen liggen.
Een diep en correct ingevuld google_product_category zorgt voor twee dingen: Google toont je in de juiste vertical, en verplichte sub-attributes worden geactiveerd (zoals maat, kleur en geslacht bij kleding). Ga altijd zo diep mogelijk binnen de officiële taxonomy.
De segmentatie-hefbomen
Hierin zit jouw werkruimte als adverteerder. Niet om Google iets te vertellen wat hij niet weet, maar om jezelf grip te geven op campagnestructuur en biedstrategie.
custom labels
Vijf vrije velden (custom_label_0 tot custom_label_4) waarmee je producten tagt op kenmerken die jij belangrijk vindt voor je campagnestructuur. Wat in welke veldnummer komt is volledig vrij. Veelgebruikte segmentaties zijn:
- Marge-klasse (bijvoorbeeld hoog, midden, laag)
- Seizoen (vooral relevant bij sport, tuin, kleding)
- Voorraadstatus (vol, beperkt, uitlopend)
- Lanceringsperiode (nieuw, gevestigd, restpartij)
- Merk of merk-categorie (handig bij multi-brand shops)
Met deze segmentatie kun je je Performance Max opsplitsen op die kenmerken, bijvoorbeeld om hoge-marge producten anders te bieden dan low-margin items. Houd de waardes kort en consistent — "hoog" en "Hoge marge" door elkaar lopen vroeg of laat fout.
product_type
Dit is jouw eigen categoriehiërarchie, los van de Google-taxonomy. "Tuin > Meubelen > Loungesets" bijvoorbeeld. Drie tot vier niveaus diep is doorgaans voldoende. Belangrijk: laat het overeenkomen met je website-navigatie. Dat geeft je in Google Ads schone segmentatieopties en sluit aan op je site-architectuur.
popularity_rank
Een waarde tussen 0 en 100 die de populariteit van een product binnen je eigen assortiment uitdrukt. 100 is je bestseller, 0 je minst verkochte. Google gebruikt dit om campagnes te prioriteren naar wat in jouw shop écht loopt, niet alleen wat je marketinggewijs interessant vindt.
Update wekelijks vanuit je verkoopdata van de afgelopen 30 dagen. Bij seizoensgebonden assortiment herijken per kwartaal.
Het nieuwe AI-laagje
Sinds Google AI Mode en AI Overviews zwaarder gaan wegen, kun je sinds 2025 zes nieuwe Merchant Center-velden invullen die je product leverbaar maken voor conversational shopping: de conversational attributes. Het gaat om context die boven je productdata uitstijgt: voor wie het product geschikt is, in welke situatie het werkt, wat het onderscheidt.
Belangrijk: vul niet alle zes klakkeloos in. Generieke "good quality"-tekst filtert Google eruit. Vul deze velden pas in als je basis op orde is. Je krijgt geen extra zichtbaarheid door alvast iets neer te zetten — eerder het tegenovergestelde.
Wat je rustig kunt overslaan
Een paar velden waar veel shops tijd in stoppen die ze beter elders kunnen besteden:
- promotion_id als je geen lopende Merchant Promotions hebt. Lege of foutieve waardes leiden eerder tot afkeuringen.
- product_highlights in lange opsommingen. Drie tot vijf korte highlights presteren beter dan tien lange. Liever niets dan rommel.
- energy_efficiency_class voor producten waar het niet logisch op staat. Verplicht voor witgoed en lampen, irrelevant voor de meeste andere categorieën.
- size_system / size_type als je niet in kleding of schoenen zit. Niet invullen is hier echt beter dan gokken.
Niet alles invullen is geen luiheid. Het is voorkomen dat je verkeerde signalen geeft.
Supplementaire feed als bijhoudtool
Voor alle aanpassingen die niet uit je shopsysteem komen — custom labels, conversational attributes, ad-hoc categoriecorrecties — is een supplementaire feed de logische plek. Meestal een Google Sheet die op productid koppelt en velden aanvult of overschrijft.
Voordeel: je primaire feed (uit Shopify, Magento, WooCommerce) blijft schoon. Je marketingaanpassingen leven in een aparte laag die je zelf snel kunt updaten zonder developer.
Voor een MKB-shop met een paar honderd tot een paar duizend SKU's is dit doorgaans alles wat je nodig hebt om bovengenoemde segmentaties te beheren.
Volgorde van werken
Een werkbare volgorde in een nieuwe Shopping-setup:
- Hygiëne controleren (basics + Merchant Center status)
- Producttitels strategisch herschrijven voor de top 20% omzetproducten
- google_product_category zo diep mogelijk correct invullen
- custom labels opzetten op de kenmerken waarop je wilt sturen, via een supplementaire feed
- popularity_rank toevoegen vanuit verkoopdata
- product_type naast google_product_category invullen voor eigen segmentatie
- Pas daarna kijken naar conversational attributes — als de rest staat
Belangrijkste boodschap: niet alle velden zijn even belangrijk. Een sterk ingevulde top 5 verslaat een feed waarin alle 40+ attributes half gevuld zijn.
Wil je weten of jouw feed het maximale eruit haalt?
Veel MKB-shops verspillen budget door een feed die niet aansluit op de campagnestrategie. Wil je weten waar in jouw geval de quick wins zitten? Plan een kennismaking, dan kijk ik mee in je Merchant Center en bespreek ik welke attributes in jouw branche écht het verschil maken.
Lees ook hoe ik Google Shopping inricht voor lokale concurrentie en waarom Performance Max bij feed-only campagnes het sterkst is.
