Ooit was broad match het zoekwoordtype dat je snel deed uitgroeien tot de slechtste ROI in je account. Breed, ongecontroleerd, duur. Iedereen die iets vaguely relevants zocht, kon jouw advertentie zien.
Dat beeld klopt niet meer helemaal. Broad match is in de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Maar het is ook niet de allesoplossende match type die Google het graag laat lijken.
Wat er veranderd is aan broad match
Vroeger matchte broad match op losse woorden. Zocht iemand op "goedkope auto kopen"? Dan kon jouw zoekwoord "auto verzekering" ook getriggerd worden, want "auto" stond erin.
Nu matcht broad match op bedoeling. Het systeem kijkt naar de hele context van de zoekopdracht — inclusief de recente zoekgeschiedenis van de gebruiker, de pagina die ze net bezochten en de locatie van de zoekopdracht. Als iemand zoekt op "betrouwbaar boekhoudprogramma voor zzp", kan jouw broad match zoekwoord "boekhoudsoftware" nu wél getriggerd worden, zelfs al staan er geen overlappende woorden in.
Dat maakt broad match slimmer. Maar ook minder voorspelbaar.
Waarom de combinatie met Smart Bidding belangrijk is
Broad match werkt pas echt goed in combinatie met Smart Bidding (Target CPA of Target ROAS). De redenering is simpel: als broad match meer variatie in zoekopdrachten toelaat, heb je een biedstrategie nodig die zelf kan inschatten of een zoekopdracht de moeite waard is.
Smart Bidding kijkt bij elke veiling naar honderd factoren: apparaat, tijdstip, locatie, zoekgeschiedenis. Het past het bod aan op basis van de kans op conversie. Dat is de 'bescherming' die je nodig hebt als broad match je campagne openstelt voor bredere verkeer.
Zonder Smart Bidding gebruik je broad match op goksterkte. Dan is het oude reputatie van broad match nog steeds van toepassing.
Wanneer het werkt
De combinatie van broad match en Smart Bidding is het meest effectief als je aan een paar voorwaarden voldoet.
Je hebt genoeg conversiedata. Smart Bidding heeft minstens 30 conversies per maand nodig om betrouwbaar te bieden. Heb je minder dan dat, dan biedt het algoritme grotendeels op statistisch onvoldoende materiaal.
Je tracking is in orde. Dit klinkt voor de hand liggend, maar ik zie het regelmatig misgaan. Als je tracking dubbel telt, een conversie mist bij mobiele bezoekers of de verkeerde acties meet, leert Smart Bidding van de verkeerde data.
Je negatieve zoekwoorden zijn op orde. Broad match geeft het algoritme meer vrijheid, maar je behoudt zelf de controle over wat er absoluut niét wordt getriggerd. Zonder goede negatieve lijsten gaat een deel van je budget altijd verloren.
Wanneer je voorzichtig moet zijn
In sommige situaties is broad match risicovol, ook met Smart Bidding.
Als je in een niche werkt waar de grenzen tussen relevante en irrelevante zoekopdrachten smal zijn — denk aan medische termen, juridische dienstverlening of financiële producten — is het lastiger om broad match te vertrouwen. De intentie achter een zoekopdracht is daar moeilijker te interpreteren voor een algoritme.
Ook als je net start met een campagne, heeft broad match te weinig ankers om op te sturen. Begin dan met phrase match of exact match om conversiedata op te bouwen, en stap daarna over.
De overstap maken
Als je nu voornamelijk op exact match werkt en wil testen met broad match, doe dit dan niet door bestaande zoekwoorden te wijzigen. Maak een aparte testcampagne met dezelfde zoekwoorden maar dan in broad match, met een eigen budget.
Laat beide campagnes vier tot zes weken naast elkaar draaien. Vergelijk niet alleen het aantal conversies, maar ook de kosten per conversie en de kwaliteit van de leads of aankopen.
Kijk ook naar nieuwe zoekopdrachten die broad match opbrengt. Sommige kun je toevoegen als exact match in je bestaande campagne. Zo gebruik je broad match als zoekwoordonderzoekstool naast een conversiemachine.
Mijn perspectief
Broad match heeft een slechte reputatie die het niet altijd verdient. Maar het is ook geen magisch middel. De adverteerders die er het meest uit halen, zijn degenen die gelijktijdig strak zijn op negatieve zoekwoorden, tracking en rapportage.
Het is geen keuze tussen controle en automatisering. Het is een combinatie van beide.